最近，規(guī)模幾萬(wàn)億的保險(xiǎn)行業(yè)被一篇軟文“征服”了。

這篇軟文估計(jì)你也見(jiàn)過(guò)：

《為什么我勸你別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)?》

為什么說(shuō)這篇軟文改變了保險(xiǎn)行業(yè)呢?

以往保險(xiǎn)公司想要轉(zhuǎn)化客戶(hù)，基本靠推銷(xiāo)，要么上門(mén)，要么電話(huà)，不僅效率低，還總被嫌棄。

而「蝸牛保險(xiǎn)」打造了公眾號(hào)獲客→社群運(yùn)營(yíng)→咨詢(xún)轉(zhuǎn)化這一條全新的路徑，今年 7 月份估值已超過(guò) 1 億美元，該路徑被保險(xiǎn)界成為“蝸牛模式”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在粉絲數(shù)幾萬(wàn)十幾萬(wàn)甚至幾千的中小公眾號(hào)投放這篇“欲擒故縱”的軟文，用免費(fèi)保險(xiǎn)知識(shí)科普講座將大家吸引到社群里，在講座之后轉(zhuǎn)化大家購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的咨詢(xún)服務(wù)。

內(nèi)部人士透露，最初創(chuàng)作這篇軟文的「蝸牛保險(xiǎn)」，投放這篇軟文花的廣告費(fèi)，超過(guò)了 1 億人民幣!

更神奇的是，十幾家(保守估計(jì))其他保險(xiǎn)公司看到「蝸牛保險(xiǎn)」賺翻后，也紛紛效仿，推出了各種換湯不換藥的《為什么我勸你別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)》，結(jié)果還都掙到錢(qián)了，有的甚至還拿到了騰訊的投資 。

今天，我就帶大家扒一扒，這篇牛逼到不行的軟文究竟有哪些可復(fù)制的套路。

標(biāo)題反差，吸引點(diǎn)擊

我們先來(lái)聊聊“不輕易買(mǎi)保險(xiǎn)”系列軟文的標(biāo)題有何巧妙之處。

《為什么我勸你別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)?》是典型的用“反差感”來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

大部分人的認(rèn)知都是“我們需要買(mǎi)保險(xiǎn)”，所以當(dāng)我們看到這樣的標(biāo)題的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)一驚：是不是買(mǎi)保險(xiǎn)有什么坑。

如此一來(lái)，不論是已經(jīng)買(mǎi)了保險(xiǎn)，還是打算買(mǎi)保險(xiǎn)的人都會(huì)想要點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看。

那么那些還沒(méi)有買(mǎi)保險(xiǎn)意識(shí)的人怎么辦呢?

別著急，“別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)”還有衍生版，比如加上生病花巨款的前提：

住過(guò)一晚兩萬(wàn)的 ICU 之后，我還是建議你不要輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

一年年薪=3 盒藥，35 歲女博士抗癌花光積蓄，可我還是不建議你輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

治病 4 年賣(mài)掉 2 套房后才明白：千萬(wàn)別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

人們對(duì)于健康和金錢(qián)問(wèn)題都非常敏感，這樣一來(lái)，沒(méi)有意識(shí)到需要買(mǎi)保險(xiǎn)的人也會(huì)被“嚇”到，并且“不輕易買(mǎi)保險(xiǎn)”的建議顯得更加反差，從而更容易吸引人點(diǎn)擊。

此外，軟文標(biāo)題還會(huì)針對(duì)不同公眾號(hào)的用戶(hù)屬性，戳某一人群的痛點(diǎn)。

首當(dāng)其沖是年輕人：

八成 90 后不敢看體檢報(bào)告，為什么我還是勸你不要輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

手機(jī) 24 小時(shí)待命的年輕人，為什么我不建議你輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

也有針對(duì)家長(zhǎng)：

孩子生病花了 80 萬(wàn)才明白：不要輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

孩子?jì)專(zhuān)�我勸你不要輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

或者直接從職業(yè)下手：

996 的設(shè)計(jì)師，為什么不建議你輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

熬夜加班的運(yùn)營(yíng)，我勸你不要輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

除了人群，八卦類(lèi)的賬號(hào)還會(huì)通過(guò)蹭明星來(lái)增加點(diǎn)擊：

李宗偉抗癌花 936 萬(wàn)，但我不建議你輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

姚晨“患癌”崩潰痛哭，千萬(wàn)別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)

總之，五花八門(mén)的“別輕易買(mǎi)保險(xiǎn)”，為了吸引用戶(hù)也是蠻拼的了。

最“賊”的是，所有標(biāo)題都加了“輕易”兩個(gè)字，即使讀者看完發(fā)現(xiàn)是推薦保險(xiǎn)講座，也不會(huì)覺(jué)得是標(biāo)題黨，畢竟文章表達(dá)的觀點(diǎn)確實(shí)是不要輕易買(mǎi)，要慎重購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)標(biāo)題套路其實(shí)不僅僅適用于保險(xiǎn)，很多行業(yè)都可以用。

比如運(yùn)營(yíng)社賣(mài)課程可以說(shuō)，“為什么我勸你別輕易買(mǎi)在線課程”;房地產(chǎn)行業(yè)可以說(shuō)，“年輕人，我勸你不要輕易買(mǎi)房”……

快換上你的產(chǎn)品試試，順手也起個(gè)吸引人的標(biāo)題拿走。

案例數(shù)據(jù)，喚醒需求

前文也說(shuō)了，這篇軟文的最終目的是吸引大家聽(tīng)保險(xiǎn)科普講座，所以在開(kāi)頭一定要喚醒大家對(duì)保險(xiǎn)的需求，我們來(lái)看看“不輕易買(mǎi)保險(xiǎn)”系列是怎么做的。

1)真實(shí)的案例

其中一種開(kāi)頭是真實(shí)的案例，在有真實(shí)素材的情況下，這樣的開(kāi)頭是最簡(jiǎn)單，也是最吸引人(具有感染力)的。

我發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)軟文開(kāi)頭的案例主要有 2 中類(lèi)型。

第一種是，“發(fā)生意外/生了大病，沒(méi)有買(mǎi)保險(xiǎn)，結(jié)果陷入了困境”。

他們選擇的故事主人公往往跟我們一樣，原本身體健康，結(jié)果意外和病魔在毫無(wú)征兆的情況下降臨。這樣的情節(jié)往往能讓我們產(chǎn)生代入感，因此產(chǎn)生的恐懼感也越真實(shí)。

第二類(lèi)是，“買(mǎi)了保險(xiǎn)，被坑了，幾萬(wàn)打水漂”。

這類(lèi)故事引起的情緒沒(méi)有上一種強(qiáng)烈，主要是吸引有一定保險(xiǎn)意識(shí)和已經(jīng)買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)的人群(比如寶媽)。

文案會(huì)用可能發(fā)生的“孩子生大病”這樣場(chǎng)景化的未來(lái)，來(lái)提醒用戶(hù)買(mǎi)錯(cuò)保險(xiǎn)不僅僅是錢(qián)的損失。

2)權(quán)威的數(shù)據(jù)

除了案例，軟文還會(huì)用關(guān)于健康的權(quán)威數(shù)據(jù)引起大家對(duì)保險(xiǎn)的需求。

比如我國(guó)癌癥患病率情況。

或者是生大病需要的治療費(fèi)用數(shù)據(jù)。